Storytelling e selle per cavalli

Raccontare una storia è un’impresa difficile. Tecnicamente la possiamo riassumere così: storytelling è far arrivare un contenuto a delle persone tramite un messaggio che non sia solamente informativo ma permetta, a chi legge, un’esperienza di immedesimazione. Raccontare una storia è il modo migliore per interessare e farsi ascoltare, ossia catturare attenzione.

Le persone sono interessate principalmente a due tipi di contenuti. Come scrive Michael Kazarnowicz, Head of innovation di Pronto

Essentially, there are two branches of content marketing: “make me feel something” and “teach me something”

(Essenzialmente, ci sono due possibilità nel content marketing: “mi fai sentire qualcosa” e “mi insegni qualcosa”). Per farla breve: o mi informi o mi fai emozionare.

Raccontare una storia è complicato, per un brand ancora di più. Il brand è per sua natura autoreferenziale, tende a parlare di sé e spesso si aspetta che le persone siano interessate solo per il fatto di comunicarsi.

Non è così, come sa bene chi si occupa di marketing e di comunicazione. Un brand nasce con un’idea di sé e solitamente cerca di vendere questa idea ad un pubblico.

Prendiamo ad esempio quello che racconta Steve Bryant su Medium. La nostra azienda vende selle per i cavalli. Dobbiamo impostare una strategia di comunicazione. Possiamo intraprendere due strade: la prima è informativa, abbiamo già un pubblico, il nostro pubblico ha un problema da risolvere, lo aiutiamo con le nostre informazioni a risolvere il problema. La seconda strada è decisamente più difficile: vogliamo raggiungere un pubblico che non ha bisogno e non è interessato ad una sella per cavalli, per giunta le selle dei cavalli presenti nel mercato sono tutte uguali: quindi una strategia informativa non funzionerà. È qui che il nostro brand deve iniziare a produrre contenuto, a raccontare una storia. Qui è dove la maggior parte delle aziende rimane incastrata: diciamocelo, la maggior parte dei brand non sono bravi a fare brand awareness: il brand vorrebbe le persone aspirassero ai loro prodotti. Ma le persone non aspirano a dei prodotti, le persone aspirano alle sensazioni/emozioni che i prodotti danno loro.

Tornando al nostro esempio: lo storytelling non vende selle per cavalli, lo storytelling vende l’idea di cavalcare. Ci sono molte più persone interessate alle storie del West e alla libertà estatica di cavalcare che alle selle per cavalli. “Si” - potrebbe rispondere un direttore marketing - “ma queste persone non compreranno mai una sella.” Vero, se guardiamo all’oggi. Lo storytelling è un lavoro molto difficile, è un lavoro di semina e di lungo periodo. Se vogliamo produrre contenuti per vendere velocemente, stiamo sbagliando strategia. Una strategia di awareness non ha come obiettivo il vendere, ma catturare l’attenzione vendendo un’idea vicina al nostro prodotto. Se catturiamo l’attenzione con un’idea diventeremo possessori di quell’idea e avremo una audience. Quando avremo una audience potremo dirle a cosa prestare attenzione e avremo il nostro marketplace. È un lavoro lungo e difficile ma qui sta la potenza di una strategia di awareness e la potenza del contenuto.

Per avere successo, devi smetterla di parlare di te stesso e iniziare a parlare di ciò che interessa davvero al tuo pubblico.