User generated content (UGC): esempi virtuosi di marketing collaborativo

Parliamo di UGC, ovvero di quei contenuti prodotti dal nostro pubblico. Come fare?

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Parliamo di user generated content (UGC), ovvero di quei contenuti (o di quella parte del contenuto) che possiamo far produrre al pubblico aziendale in un processo di marketing collaborativo.

UGC: 3 parametri da valutare

Di ogni campagna UGC dobbiamo valutare 3 parametri:

  • l’engagement, ovvero quanta relazione produciamo
  • la qualità dei contenuti, ovvero quanto risultano rilevanti i contenuti prodotti
  • il valore strategico per il brand, ovvero quanto i contenuti prodotti concorrono all’attuazione della digital strategy 

Il caso Effervescente Brioschi

Nel quadro di una strategia mirante ad ingaggiare la nicchia degli amanti del cinema, abbiamo realizzato una serie di post su Facebook che chiedevano al pubblico di suggerire titoli di film di cui diventasse protagonista Ernesto, il fortunato cinghiale testimonial di Effervescente Brioschi.

Con un significativo ingaggio organico di oltre 20k persone e 754 titoli proposti abbiamo raccolto un’importante mole di informazioni sulla nostra nicchia target, ovviamente la composizione sociodemografica, ma anche i generi preferiti, e attraverso le reazioni i titoli più graditi.

Partendo da queste informazioni abbiamo realizzato un set di post che realizzavano quanto proposto dagli utenti, con straordinarie performance in termini di engagement organico.

In questo modo abbiamo consolidato la relazione con l’audience del brand, valorizzando la dimensione collaborativa dello storytelling, e abbiamo creato un background di contenuti interessante e una community con forti tratti identitari, base fondamentale per passare alla seconda fase della strategia, che consisteva nell’allargare l’audience del profilo Facebook con post sponsorizzati. 

Il caso Bostik People

Bostik, il professionista di adesivi e sigillanti, è il classico esempio di brand che gioca il suo successo digitale sul successo dei suoi contenuti. Tendenzialmente il target non usa il web per cercare una specifica colla, o trapano o lubrificante, bensì la soluzione ad una specifica esigenza: come incollare plexiglas su alluminio? In questo scenario abbiamo costruito il successo del sito bostik.it incentivando il pubblico a produrre contenuti con una serie di concorsi a premio Bostik People con meccanica “Usa Bostik, mandaci le foto e vinci!”. 

Con questa strategia abbiamo ottenuto un duplice risultato. Da un lato abbiamo prodotto centinaia di contenuti che hanno reso interessante il sito. In molti casi addirittura scoprendo degli straordinari brand ambassador, autori di incollaggi e applicazioni straordinari. 

Dall’altro, pubblicando sul sito un gran numero di utilizzi caratterizzati dal linguaggio degli utenti (lo stesso che usano quando cercano su google), siamo riusciti ad intercettare la “coda lunga” delle ricerche, ovvero la grande massa di traffico organico composta da tante piccole frazioni di esso. In questo senso è sempre importante ragionare sull’attenzione istantanea, quella che si ottiene nell’immediato come effetto di una campagna o di un concorso, e l’attenzione a lungo termine, ovvero il traffico organico, le migliaia di visite generate nel corso degli anni dai contenuti pubblicati.

Il risultato di questo approccio, consolidato negli anni, è qualcosa di molto concreto. Provate a scrivere su google "incollare materiale x con materiale y": 8 su 10 troverete Bostik nelle prime 3 posizioni, spesso in tutte le prime 3 posizioni.

Il caso “Chiedi all’esperto Arexons” 

Questo caso potrebbe sembrare meno in tema, ma a ben vedere parliamo di UGC in modo ancora più profondo.

Il servizio "Chiedi all’esperto Arexons" fornisce gratuitamente, 7 giorni su 7, risposte risposte sula cura e la manutenzione dell’auto, via telefono, e-mail e chat, tramite il sito o l’applicazione mobile. Quello che nasce come un servizio di social caring ha come spin off una straordinaria mole di informazioni sulle problematiche che maggiormente stanno a cuore agli utenti. Un’attenta analisi e utilizzo dei report del servizio consente di produrre contenuti naturalmente sintonizzati sui bisogni del target.

Da qui la produzione di contenuti per il sito, finalizzati ad intercettare il traffico organico, come video, articoli, ma anche molto semplicemente faq, che sono il contenuto meno impegnativo e costoso da produrre, ma se poi andiamo a vedere i numeri finiscono per contribuire al traffico organico dei siti in misura davvero importante.

Gli stessi video, articoli e faq possono poi essere ottimizzati e utilizzati anche sui canali social con la certezza che i nostri contenuti risulteranno graditi, perchè utili, al nostro pubblico. Con questo caso stiamo parlando di UGC in termini forse meno evidenti o classici, ma di sicuro più strategici.

Integrare gli UGC nella digital strategy

Ciò di cui parliamo è la capacita delle aziende di integrare gli input del pubblico in una serie di processi finalizzati alla produzione di contenuti e quindi di relazione tra la marca e il target. La vostra digital strategy include la raccolta ordinata e poi analizzabile di informazioni? Ottenete queste informazioni offrendo un apprezzato servizio di customer care? Avete strutturato dei processi per trasformare queste informazioni in contenuto utile, e quindi in traffico organico, nel quadro di una content strategi sostenibile?

Oltremedia si occupa di questi temi dal ’96, quando realizzammo Laboom, la prima rivista italiana di arte grafica e letteratura realizzata interamente con contenuti prodotti dai lettori, user generated content ante litteram.

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